Vergleichende Werbung: Theoretischer Bezugsrahmen und by Angelika Wiltinger

By Angelika Wiltinger

Um als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen nicht in der Informations- und Reizvielfalt unterzugehen wächst bei den werbetreibenden Unternehmen der Druck, ausgefallene Möglichkeiten der Werbung zu nutzen. Vergleichende Werbung ist erst seit kurzem in Deutschland legalisiert und bietet daher eine in der Praxis ganz neue shape der Werbung. Sie scheint den Anforderungen, eine erhöhte Aufmerksamkeit der Konsumenten und eine klare Abgrenzung gegenüber den Konkurrenzprodukten zu erlangen, in nahezu idealer Weise zu entsprechen.

Auf foundation sowohl der bisher primär in den united states erfolgten Forschung zur vergleichenden Werbung als auch einer eigenen empirischen Studie geht Angelika Wiltinger der Frage nach, wie vergleichende Werbung die Kaufentscheidung des Konsumenten beeinflusst und ob sie eine höhere Werbewirkung als nicht vergleichende Werbung hat. Darüber hinaus erarbeitet die Autorin zahlreiche Gestaltungsempfehlungen für den erfolgreichen Einsatz vergleichender Werbung in der unternehmerischen Praxis.

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Lediglich konkrete rechtlich schützenswerte Interessen können einen Eingriff in das Recht auf freie Meinungsäußerung rechtfertigen, so wie dies lange in Deutschland praktiziert wurde 10 '. Zahlreiche Studien primär aus den USA verweisen darauf, dass unter bestimmten Umständen, d. h. bei bestimmten Marktbedingungen oder ftir bestimmte Produkte der Einsatz vergleichender Werbung effizienter sein kann als der Einsatz herkömmlicher, nicht vergleichender Werbung. Dieser Fragestellung widmet sich Kapitel 4 noch ausführlich und wesentliche Ergebnisse relevanter Studien werden vorgestellt.

2. Vgl. 1. RG V. 1931 Vgl. Meyer 1991, S. 177 Borck 1986, S. 367 36 vergleichende Werbung in der Richtlinie 97/55/EG Absatz 2 den möglicherweise negativen Auswirkungen vergleichender Werbung entgegenwirken, so dass mit einer Herabsetzung bzw. Rufausbeutung des Wettbewerbers durch vergleichende Werbung eher nicht zu rechnen ist. 4. Interessen der Allgemeinheit Neben den Interessen von Verbrauchern und Wettbewerb ist das generelle Interesse der Allgemeinheit an einem funktionierenden Wettbewerb zu berücksichtigen.

Harmon/ Razzouk/Stem kommen bei der Bewertung der einzelnen Ergebnisse ihrer Untersuchung weiter zu der Erkenntnis, dass vergleichende Werbung mehr Informationen als nicht vergleichende Werbung enthält. Sie bestätigen damit die Annahme der Federal Irade Commission, dass vergleichende Werbung für den Konsumenten vorteilhafter ist, da sie ihm mehr Informationen bietet. Abbildung 19: Anzahl der verglichenen Produkte Anzahl der vergl. Produkte NonInformative bs. rel. Informative abs. Summe rel. abs.

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