Steuerung des Markentransfererfolgs: Mit einem Geleitwort by Christian Reinstrom (auth.)

By Christian Reinstrom (auth.)

Die Hersteller kurzlebiger Konsumgüter, insbesondere die Markenartikelhersteller, stehen bereits seit Jahren vor der Herausforderung, dass die Absatzmärkte für deren Kernprodukte annähernd gesättigt sind und ein Wachstum vorrangig nur durch die Ausweitung des Produktangebots möglich ist. Als dominierende Strategie hat sich dabei die Einführung neuer Produkte in shape von Markentransfers etabliert.

Christian Reinstrom analysiert die Steuerungsmöglichkeiten des Markentransfererfolgs. Er entwickelt ein hypothesengeleitetes Modell und überprüft es in einer großzahligen Konsumentenbefragung. Die Ergebnisse der Studie berücksichtigen neben den direkten Wirkungsstärken auch Abhängigkeiten zwischen den Steuerungsparametern und lassen auf Grund der simultanen examine Aussagen über die absolute und relative Wirkungsstärke von Maßnahmen zur Steuerung des Markentransfererfolgs zu. Der Autor bietet eine Vielzahl von Implikationen für das administration zur Steuerung und Beeinflussung des Markentransfererfolgs und zeigt Alternativen an potenziellen Markentransferoptionen auf.

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Vgl. Trommsdorff (1998), S. 48 ff. 25 Rahmen dieser Arbeit davon ausgegangen, dass die kautbezogenen Verhaltensweisen der Konsumenten nieht zur Steuerung des Markentransfererfolgs herangezogen werden konnen, Es wird folglieh auf eine reflektive Messung zuruckgegriffen. " Auf den bestehenden reflektiven Herleitungen der Erfolgsfaktoren kann daher nur sehr bedingt aufgebaut werden. 1m folgenden Absehnitt erfolgt daher eine hypothesengeleitete Definition des Markenwissens. r' Generell ware es aueh denkbar, eine neue umfassende Definition des Markenwissens vorzunehmen und dabei die in der bisherigen Forsehung zum Markentransfererfolg untersuehten Aspekte des Markenwissens simultan zu berucksichtigen (vgl.

Sattler (2001a), S. 141; Markenverband / GtK / Serviceplan (2006), S. 2. Vgl. Aaker / Keller (1990), S. ; Park / Kim / Kim (2002), S. 191. Vgl. Broniarczyk/ Alba (1994), S. 215 f. Vgl. Trommsdorff(2003), S. 87 ff. Vgl. Assae1 (1987), S. 87; Metzler (2005), S. 30 f. Vgl. Esch (2005), S. 440. f So konnte ein kalorienbewusster Konsument seine Kaufentscheidung fur Wurst beispielsweise alleine anhand der Marke "du darfst" und einer fur ihn akzeptablen Auspragung des Preises festmachen. Dies ist vor allen Dingen deshalb moglich, weil durch die Markierung des Produkts mit einem bestimmten Markenzeichen, einem Namen oder einem Symbol konkrete Erfahrungs- oder Vertrauensmerkmale verbunden werden.

Zuruckzufuhren sind diese vor allem auf die Reaktionen der Konsumenten gegenuber der Muttermarke. Y So kann beispielsweise Aspirin trotz der Verwendung des identischen Wirkstoffs ein deutliehes Preispramium am Markt gegenuber den Generika (z. B. Ratiopharm) erzielen oder Nutella eine sehr markentreue Verwenderschaft aufweisen. Zuruckzufuhren ist dies ebenfalls auf die Informationsfunktion von Marken und dabei insbesondere auf die damit verbundenen Erfahrungs- und Vertrauensmerkmale der Marke. 84 So ist zu vermuten, dass markentreue Konsumenten einem neuen Produkt der entspreehenden Marke mit weniger Skepsis gegenuberstehen als einem unmarkierten Produkt bzw.

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