Sortimentserweiterungen bei Universalbanken: Ökonomische by Christoph Schäfers

By Christoph Schäfers

Die Erweiterung des traditionellen Angebotssortiments von Kreditinstituten durch die Integration von Versicherungsleistungen gewinnt innerhalb der Kreditwirtschaft zunehmend an Bedeutung. Sortimentspolitische Maßnahmen einer financial institution sind jedoch ohne eingehende Problemanalyse der individuellen Voraussetzungen nicht praktikabel. Geeignete Analysemodelle konnten von der betriebswirtschaftlichen Forschung bislang nicht bereitgestellt werden. Christoph Schäfers analysiert zwei grundlegende Problemfelder der Sortimentserweiterung: zum einen die mit der Sortimentserweiterung verknüpften personalpolitischen Probleme und zum anderen die verschiedenen Grundmuster von Kundenreaktionen auf entsprechende sortimentspolitische Maßnahmen. Der Autor deckt grundlegende Problemstrukturen auf und liefert Ansatzpunkte für die praktische Gestaltung sortimentspolitischer Maßnahmen.

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Hinsichtlich einer ähnlichen Einschätzung SIEWERT (1983), S. 261. 22 Die Differenzierung zwischen Vertiefung und Verbreiterung wird ebenfalls mit Hilfe der Art der jeweils befriedigten Kundenbedürfnisse erklärt. 50 Demnach werden bei einer Vertiefung des Sortiments eine Erhöhung der Anzahl alternativer Möglichkeiten zur Befriedigung von einzelnen Kundenbedürfnissen vorgenommen, die in der Vergangenheit bereits durch die traditionell im Sortiment enthaltenen Leistungen befriedigt worden sind. Eine Verbreiterung liegt nach dieser Sichtweise dann vor, wenn mit den neu in das Sortiment aufgenommenen Produkten Kundenbedürfnisse befriedigt werden können, die durch die traditionell angebotenen Produkte bisher nicht befriedigt werden konnten.

68-83; SPANIER (1975), S. 22-27; STÜTZEL (1983), S. ; GENTZSCH (1985), S. 18-26; HEIN (1993), S. 22-27; PRIEWASSER (1996), S. 346-372; BITZ (l998c), S. 14-19; EILENBERGER (1997), S. 200-417. Die Verschiedenartigkeit der Systematisierungsansätze ist insbesondere darauf zurückzufUhren, daß mit den Untersuchungen jeweils verschiedene Zwecksetzungen verbunden sind und somit jeweils verschiedene Fragestellungen beantwortet werden sollen. Auf eine Diskussion alternativer Systematisierungsmöglichkeiten wird hier verzichtet.

Vgl. zu einem internationalen Überblick W ARTH (1997), S. 281. Die Form der Zusammenarbeit zwischen zwei Unternehmen kann sich im Zeitablauf verändern. Im folgenden wird deshalb davon ausgegangen, daß es sich jeweils um die erste grundlegende Gestaltung der Unternehmensbeziehung handelt. Auf später mögliche Veränderungen wird nicht eingegangen. Vgl. PEICK (1978), S. 26; IRRIG (1991), S. 29; STEIN ER (1993), S. 566. Vgl. beispielhaft LENGWILER (1988), S. 35; PAUSENBERGER (1989), S. ; IRRIG (1991), S.

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