Profitables Markenmanagement: Strategien — Konzepte — Best by Olaf Göttgens, Adel Gelbert, Christian Böing

By Olaf Göttgens, Adel Gelbert, Christian Böing

BBDO Consulting hat auf dem Gebiet des Markenmanagements den "Brand-Equity-Management-Ansatz" entwickelt und erfolgreich in die Beratungspraxis umgesetzt. Der "Brand-Equity-Management-Ansatz" reicht von der examine der markenstrategischen Ausgangssituation über die Strategieformulierung bis hin zur Entwicklung von Markenaufbauprogrammen und dem Controlling der Marketingmaßnahmen. Ziel ist, den Markenwert von Unternehmen profitabel zu steigern.
In "Profitables Markenmanagement" stellen renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis die Bausteine erfolgreichen Markenmanagements vor und dokumentieren erstmals das knowledge von BBDO Consulting zu den Schwerpunkten

- Markenbewertung,
- Positionierung,
- Markenportfolio-/ Markenarchitekturgestaltung,
- Markeninvestitionsmanagement sowie
- business enterprise der Markenführung.

Best-Practice-Beispiele aus dem Kundenkreis der BBDO Consulting (Allianz, e-plus, Techniker Krankenkasse und Siemens) zeigen, wie die beschriebenen Methoden und Konzepte zur nachhaltigen Steigerung des Markenwerts in der Unternehmenspraxis beitragen.

"Profitables Markenmanagement" richtet sich an Unternehmensvertreter und -berater für strategische und operative Markenführung sowie an das most sensible administration. Werbeagenturen erhalten wertvolle Hilfestellungen. Darüber hinaus wendet sich das Buch an Wissenschaftler und Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing.

Dr. Olaf Göttgens ist leader government Officer (CEO) der BBDO Consulting und retaining companion der BBDO Germany.
Adel Gelbert ist coping with companion der BBDO Consulting und Leiter der perform staff "Brand fairness Management".
Dr. Christian Böing ist Berater bei BBDO Consulting und Mitglied der perform workforce "Brand fairness Management"

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Unternehmensführung und Kapitalmarkt: Festschrift für Herbert Hax

Die Beiträge zu diesem Band streben eine Integration von Grundproblemen der Unternehmensführung mit der Kapitalmarkttheorie an. Von besonderem Interesse sind dabei Fragen der Unternehmensbewertung und der Bewertung von Investitionsstrategien sowie einzelner Finanzierungstitel. Zahlreiche Tabellen und graphische Darstellungen veranschaulichen die Ausführungen.

Die T-Aktie als Marke: Staatliche und private Einflussnahme zur Kurspflege einer „Volksaktie“

Die Einführung der T-Aktie an der Deutschen Wertpapierbörse Ende der 1990er Jahre löste einen ungeahnten Börsenboom aus. Von der Bundesregierung und den zuständigen Privatisierungskommissionen als "Volksaktie" konzipiert und von einem Geflecht von Emissionsbanken vertrieben wurde die Aktie als angeblich geeignete Investitionsform zur Altersvorsorge mit guten Renditen an Millionen von Kleinsparern herangetragen.

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1. 9 ](AAS 10 Vgl. BBDO GROUP GERMANY (2001), S. 11 ff. (1990), S. 48. Rolle und Bedeutung der Markenbewertung 43 umfasst daher alle markenpolitischen Entscheidungen, welche die Markenstärke erhöhen, denn der Markenwert wird wesentlich von der Markenstärke bestimmt. AAKER versteht unter dem Markenwert oder der ,,Brand Equity" eines Produktes denjenigen Wert, der mit dem Namen oder Symbol einer Marke verbunden ist: " ... l1 Der Wert kann als inkrementaler Wert aufgefasst werden, der gegenüber einem technisch-physikalisch gleichen, jedoch namenlosen Produkt besteht.

Es besteht somit die Herausforderung, eine geeignete Kombination von Fakten und Marketingverständnis zu finden. Und dieses gilt gerade in Zeiten zunehmenden Zwangs zu Kostensenkungen, in denen der Anspruch wächst, Belege für Effektivität und Effizienz von Marketingmaßnahmen zu erbringen. Zur Annäherung an einen entsprechenden Lösungsansatz muss ein tief greifendes Verständnis entwickelt werden, wie das Portfolio an potenziellen und existierenden Kunden nach Kundenwert und Betreuungsbedürfnissen gegliedert werden kann und welche Anforderungen andere Anspruchsgruppen an die Markenführung stellen.

2. Brand Positioning: • Wie sind die Zielgruppen charakterisiert, die die Marke adressiert? • Welches Leistungsversprechen besitzt die Marke? • Wofür soll die Marke aus Sicht ihrer Zielgruppen differenzierend und präferenzbildend stehen? Ge\bertlBöing 28 • Wie kann eine angestrebte Positionierung wirksam im Unternehmen implementiert werden, so dass sie an allen internen und externen Kontaktpunkten konsistent erlebbar wird? 3. Brand PortfoliolArchitecture: • Welche bzw. wie viele Marken sollen im Markenportfolio enthalten sein?

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