Markenmanagement in der Automobilindustrie: Die by Prof. Dr. Bernd Gottschalk (auth.), Prof. Dr. Bernd

By Prof. Dr. Bernd Gottschalk (auth.), Prof. Dr. Bernd Gottschalk, Ralf G. Kalmbach (eds.)

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Unternehmensführung und Kapitalmarkt: Festschrift für Herbert Hax

Die Beiträge zu diesem Band streben eine Integration von Grundproblemen der Unternehmensführung mit der Kapitalmarkttheorie an. Von besonderem Interesse sind dabei Fragen der Unternehmensbewertung und der Bewertung von Investitionsstrategien sowie einzelner Finanzierungstitel. Zahlreiche Tabellen und graphische Darstellungen veranschaulichen die Ausführungen.

Die T-Aktie als Marke: Staatliche und private Einflussnahme zur Kurspflege einer „Volksaktie“

Die Einführung der T-Aktie an der Deutschen Wertpapierbörse Ende der 1990er Jahre löste einen ungeahnten Börsenboom aus. Von der Bundesregierung und den zuständigen Privatisierungskommissionen als "Volksaktie" konzipiert und von einem Geflecht von Emissionsbanken vertrieben wurde die Aktie als angeblich geeignete Investitionsform zur Altersvorsorge mit guten Renditen an Millionen von Kleinsparern herangetragen.

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Abb. 9: Zunehmende Markenprägung und -differenzierung - die zukünftige Prägung erfolgt durch eine weiter gefasste Wahrnehmung des Kunden und ist wesentlich durch Dienstleistungen geprägt. (Quelle: Mercer Analyse) Ein erfolgreiches Beispiel für den Aufbau von "Lifestyle"-Marken ist das Unternehmen Harley Davidson. Mit Hilfe diverser Produkte und Services schaffte das Unternehmen, seine Marke vom Sanierungsfall hin zu einer Kultmarke zu entwickeln. Dabei wurde das bestehende Produktangebot (Motorrad) um ergänzende, imageverwandte Produktangebote (Bekleidung, Accessoires, Vermietung, Financial Services) erweitert, die direkt an die Marke gekoppelt waren und durch die der Fahrer emotional an die Marke gebunden wurde.

Und deshalb sollte sie hier wie dort selbstähnlich erscheinen und den Kunden so reibungslos wie möglich zwischen beiden Kommunikationswegen wechseln lassen. Dieser eher formalen Empfehlung sei noch eine Erwartung hinzugefügt: Das Internet wird seine Möglichkeiten erst dann voll ausspielen, wenn es nicht mehr nur zur Information, sondern für alle erdenklichen interaktiven Prozesse zwischen Kunde und Unternehmen genutzt wird. Auf diesem Feld werden dann auch nicht mehr die Beherrschung der Technik, sondern die markenspezifischen Einfälle des Marketing den Ausschlag im Wettbewerb geben.

Zur Begründung von Identität durch Geschichte den Aufsatz von Willi Diez: Markenprofil aus dem Museum. In: Auto-MarketingjournaI3, 2002, S. 16-2l. 4 Pierre Bourdieu: Die feinen Unterschiede. Frankfurt 1984, S. 25. 5 Hermann Rauhe, Klaus Brandmeyer: Die selbstähnliche Wiederholung - Erfolgsprinzip aller populären Musik. In: Jahrbuch Markentechnik 2002/03, Frankfurt 2001, S. 348. 6 Ein ähnliches Problem bahnt sich in der Automobilindustrie unter dem Thema Originalersatzteile an. 7 Lademann, Zur Zukunft des Automobilvertriebs, Hamburg 2001 ZfAW.

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