Markenführung von innen nach außen: Zur Rolle der Internen by Monika Hubbard

By Monika Hubbard

Die Bedeutung von Marken als unternehmerische Kapitalform nimmt zu. Mehr und mehr sind sie es, die die Attraktivität eines Unternehmens maßgeblich bei seinen Bezugsgruppen determinieren. Für eine langfristig am Markenwert orientierte Strategie ist es unverzichtbar, dass sich Unternehmen mit ihrer Marke in einem integrierten Zusammenhang auseinandersetzen. Bei einem solchen Ansatz muss sich zwangsläufig auch der Aktionsradius der Internen Kommunikation erweitern. Sie erhält die Aufgabe, die Voraussetzungen für die Unterstützung der Marke durch die Mitarbeiter zu schaffen - und wird so zu einem unverzichtbaren Werttreiber im Unternehmen. Monika Hubbard zeigt auf, wie sich die Interne Kommunikation dieser Herausforderung stellen kann.

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Sie konnen von der Bezugsgruppe real wahrgenommen werden. Intem zahlt dazu z. B. ein Artikel in der 46 Kapitel2 Mitarbeiterzeitung, ein Beitrag im Business TV oder die Betriebsversammlung. Kommunikationsinstrumente bingegen stellen eine gedankliche Btindelung von Kommunikationsmitteln mit eigenstandigen Kommunikationszielen dar (Steffenhagen 1984, 10). Solche Instrumente sind neben Interner Kommunikation z. B. auch Offentiichkeitsarbeit, Verkaufsrorderung, Eventmarketing und Sponsoring. 16 Durch den Einsatz von Kommunikationsmitteln und -instrumenten solI schlieBlich bei den Bezugsgruppen ein Vorzugszustand gegenuber dem kommunizierten Unternehmen bzw.

In den weiteren Ausfiihrungen verwendet die vorliegende Arbeit aufgrund ihrer Fragestellung bewusst ein sehr weites Begriffsverstandnis. So subsumiert sie unter einem Medium jede Form eines Kommunikationskanals, den ein Kommunikator bewusst einsetzt, um Signale an einen Empfanger zu senden. Solche Signale konnen in Form von Daten, Informationen o. a. vermittelt werden. Man unterscheidet zwischen primaren Medien, zu denen die Sprache, Mimik und Gestik zahlt (z. B. person1iches Gesprach, Personalversammlung), sekundaren, die auf Produktionsseite eine technische Ausstattung erfordern, nicht aber beim Rezipiehten (z.

Das gelingt ihr jedoch nur, wenn sie yom Instrument zur Funktion wird, d. h. von einem Mittel zur Umsetzung vorgegebener Ziele zu einer urnfassenden Wirkungsweise innerhalb einer iibergeordneten strategischen Zielsetzung. Da samtliche Kommunikations- und Informationsbeziehungen innerhalb eines Unternehmens bereits per se als Interne Kommunikation bezeichnet werden k6nnen (vgl. Herbst 1999, 19) erscheint es notwendig, die gesteuerte Interne Kommunikation (z. B. durch die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens) davon abzugrenzen.

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