Key-Account-Management in der Konsumgüterindustrie by Rolf Gegenmantel

By Rolf Gegenmantel

Durch die fortschreitende Konzentration im Lebensmittelhandel erhalten einzelne Handelsunternehmen enormen Einfluß auf den Absatzweg von Konsumgütern. Das administration der Hersteller-Handels-Beziehungen wird zu einem zentralen Erfolgsfaktor des gesamten Herstellermarketing. Rolf Gegenmantel entwickelt auf der foundation einer ökonomisch orientierten Marketingtheorie eine Gesamtkonzeption des Key-Account-Managements im Konsumgüterbereich. Der Autor behandelt Möglichkeiten der operativen Umsetzung sowie organisatorische Aspekte. Da die effektive interne und externe Koordination ein entscheidender Erfolgsfaktor bei der Umsetzung des Key-Account-Managements ist, werden die Möglichkeiten einer computerbasierten Informationsunterstützung vorgestellt.

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Wegdefiniert werden. Vgl. zu dieser Sichtweise: Bössmann (1981), S. 672. l0. 26 Kapitel II: Ökonomischer Erklärungsansatz Die folgende Abbildung soll den Zusammenhang von Leistungs- und Kostenentstehung im Wertschöpfungsprozeß veranschaulichen. ende ntieii "Koordinationskosten") Abb. 2. Konkurrenzsituation Sobald man mit der Erstellung von Angeboten Gewinne erwirtschaften kann, gibt es im Normalfall mehrere Anbieter, die an der Erwirtschaftung dieser Gewinne interessiert sind. Für den Nachfrager folgt daraus, daß er zwischen verschiedenen Angeboten auswählen kann.

Oehme (1992), S. 467; Herrmann (1992), S. 15-16; Zenfes (1989), S. 224. Vgl. Focking (1993), S. 28; Becker (1993), S. 524-528; Meffert (1979), S. 288. Im Unterschied zu der in der Literatur teilweise synonymen Verwendung der Begriffe TradeMarketing und vertikales Marketing, wird hier das Trade-Marketing als eine Komponente des vertikalen Marketings angesehen; vgl. Abb. I. I. Vgl. Anderson/Narus (1990) S. 42; AKUM (1995), S. 181. Vgl. zu diesem Verhältnis von Key-Account-Management und Trade-Marketing: Focking ( 1993), S.

4. 43 Die Gesamtheit der darin enthaltenen Maßnahmen aus den verschiedenen Marketingmixbereichen bezeichnet man als Trade-Marketing. 44 Das Trade-Marketing ist damit, neben dem Konsumgüter- und Handelsmarketing, eine dritte Marketingdimension, welche beim Absatz von Konsumgütern eine Rolle spielt. 5. Key-Account-Management Nachdem die Handelskonzentration, wie oben beschrieben, dazu geführt hat, daß in Deutschland heute wenige bedeutende Handelsunternehmen den Großteil der Konsumgüter distribuieren, ist es offensichtlich, daß der Absatzerfolg eines Konsumgüterherstellers entscheidend vom Umgang mit diesen bedeutenden Händlern beeinflußt wird.

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