Implementierung innovativer Dienstleistungsmarken: by Jan Wieseke

By Jan Wieseke

Eine erfolgreiche Markenpolitik zählt zweifellos zu den herausragenden strategischen Erfolgsfaktoren von Dienstleistungsanbietern. Dieses gilt besonders dann, wenn es sich um leading edge Dienstleistungsmarken handelt, die in einem Absatzsystem lanciert werden sollen, bei dem der Anbieter auf die Mitwirkung zahlreicher Absatzmittler angewiesen ist.

Auf der foundation ausgewählter theoretischer Konzepte und einer umfangreichen metaanalytischen Zusammenführung bisheriger Forschungsergebnisse aus verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen entwickelt Jan Wieseke ein Erfolgsfaktorenmodell zur Implementierung innovativer Dienstleistungsmarken. Mit Hilfe einer großangelegten Mehrebenenuntersuchung erfolgt eine empirische Überprüfung seines Modells am Beispiel einer realen Markenimplementierung. Die gewonnenen Erkenntnisse werden anschließend in konkrete Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis übersetzt; so wird u.a. eine umfassende Implementierungsscorecard entworfen.

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86 87 88 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. ; Wohlgemuth (1989), S. ; Corsten (2001). Trotz der Anwendungsfreundlichkeit des Ansatzes, die dessen Verwendung rechtfertigt, muss beachtet werden, dass keine vollstandige Unabhangigkeit der Dimensionen existiert. Vgl. EngelhardtlKleinaltenkamp/Reckenfelderbaumer (1992), S. 675 f. Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 36. ,o C -c nI 0, Immalerialilalsgrad Abb. : Die Typisierung von Absatzobjekten nach EngelhardtIKleinaltenkamplReckenfelderbaumer und deren Erweiterung QueUen: EngelhardtlKleinaltenkamp/Reckenfelderbaumer (1992).

220 ft. Vgl. fOr eine Ausnahme HultinkiAtuahene-Gima (2000). Vgl. Atuahene-Gima (1997), S. 499. "The strategic value of marketing relationships increasingly is being recognized by marketer. (... " Vgl. Capron/Hulland (1999), S. 43; sowie Smith/Barclay (1993); Hartline/Ferrell (1996), S. ; Chonko et al. (2002), S. ; Bitner/Booms/Mohr (1994), S. 95. 4B 49 50 12 als existierende51 und somit dem Management des Verkaufspersonals gerade in diesem Kontext eine besondere Bedeutung zukommt. erhalb der bisherigen ForschungsbemOhungen.

36. ,o C -c nI 0, Immalerialilalsgrad Abb. : Die Typisierung von Absatzobjekten nach EngelhardtIKleinaltenkamplReckenfelderbaumer und deren Erweiterung QueUen: EngelhardtlKleinaltenkamp/Reckenfelderbaumer (1992). S. 34; Meffert (1993). S. 12. c '6 ·5 "0 ~ Iii ·iiI ID fbi-rnKUilur=,;: ,u;=_Uj 1----------------------------------------------------- __________ · __________ :a w ___ • __ _ N U1 26 2. 1. Definition von Dienstleistungsinnovationen Der Begriff "Innovation" geht im Kern auf das lateinischen Wort "n~vus" (neu) zuruck und bedeutet Neuerung, Neuheit, Erneuerung oder NeueinfOhrung.

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