Direktmarketing mit Kundendaten aus Bonusprogrammen: by Nils Christian Haag

By Nils Christian Haag

Unternehmen sammeln mit Hilfe von Bonusprogrammen umfangreiche Daten über ihre Kunden, um diese interessengerecht bewerben zu können. Nils Christian Haag zeigt datenschutzrechtliche Mängel der bestehenden Systeme auf und entwickelt eine Lösung, die eine rechtskonforme und effektive Umsetzung ermöglicht. Hierfür soll der Kunde nach umfassender Aufklärung zur Verwertung seiner Persönlichkeitsrechte durch die Einräumung von Nutzungsrechten ermutigt werden.

Die Arbeit wurde von der Gesellschaft für Datenschutz und Datensicherung e.V. (GDD) mit dem Wissenschaftspreis 2009 ausgezeichnet.

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21. Mohme, Kundenkarten im Einzelhandel, S. 22. vgl. Diller, Marketing ZFP 1997, S. 33 und Schweitzer, Kundenkarten und Kundenclubs, S. 21. Kotler/Bliemel, Marketing Management, S. 91. 22 A. 96 Die Mitgliedschaft beim Kundenclub wird durch diverse Leistungsangebote attraktiv gemacht. B. 103 Dar¨ uberhinaus verf¨ ugt er u ¨ber ein Bonuspunktesystem, was ihn von reinen Kundenclubs unterscheidet. 104 Jeder Teilnehmer erh¨alt gegen Zahlung eines Jahresbeitrags von 6 Euro eine Kundenkarte, die er als Zahlungsmittel nicht nur in allen 412 96 97 98 99 100 101 102 103 104 Holz, Database Marketing und Kundenclubs, S.

18 A. 79 Um auch zeitabh¨angige Ergebnisse erzielen zu k¨onnen, werden vorhandene Daten durch aktualisierte Informationen nie ge¨andert oder gel¨oscht, sondern erg¨anzt. Jedes einmal einbrachte Datum bleibt also dauerhaft bestehen. Zweck einer langfristigen Lagerung der Datenbest¨ande ist die Nutzung durch Analyseanwendungen wie OLAP oder Data Mining. bb) OLAP Eine vom Data Warehouse gespeistes Analysewerkzeug ist das Online Analytical Processing (OLAP). 80 Das System kann dadurch vom Benutzer eingegebene Hypothesen zur Abh¨angigkeit verschiedener Gr¨oßen u ufen.

Inzwischen k¨onnen diese auch bei 32 Partner-Fluggesellschaften gesammelt werden. 140 Die H¨ohe der gew¨ahrten Bonusmeilen pro umgesetztem Euro differiert zwischen den verschiedenen Anbietern. Außerdem besteht eine Kooperation mit dem Bonusprogramm Payback, dessen Bonuspunkte ebenfalls im Miles & MoreProgramm eingesetzt werden k¨onnen. Dar¨ uber hinaus wird angeboten, Bonusmeilen zu kaufen und zu verschenken. Eine weitere Leistung des Programms ist die Statusfunktion, die besonders umsatzstarken Kunden zu Gute kommt.

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