Die Marke als Botschafter: Markenidentität bestimmen und by Nicholas Adjouri

By Nicholas Adjouri

Die meisten neuen Produkte werden zu Flops, die das erste Jahr nicht überleben. Welche Faktoren bestimmen die Identität und das Schicksal von Marken? Wie sieht eine erfolgreiche Markenstrategie aus? used to be bis jetzt fehlt, ist ein übergreifender und praxisnaher Markenansatz.

Nicholas Adjouri liefert ihn. Fundiert und lebendig beschreibt er die wichtigsten Schritte auf dem Weg zu einer erfolgreichen Marke. Seine zentrale those dabei lautet: Die Marke wird nicht mehr durch pictures bestimmt. Ihre Botschaft wird durch vielfältige Bedeutungen getragen. Mit "Brand Ambassador" - seiner neuen ganzheitlichen Methode zur Markenanalyse - liefert er ein Verfahren zur Bestimmung der Markenidentität. Die Ergebnisse lassen sich in der Praxis direkt umsetzen.

Das Buch vereint Markenpraxis mit Markenwissen. Mit vielen anregenden Beispielen für die tägliche Arbeit.

Dr. Nicholas Adjouri ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter einer Agenturgruppe für Marken und Kommunikation sowie Initiator des Forschungsprojektes "Brand Ambassador" an der Universität Göttingen.

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Die Swatch-Uhr gab es in verschiedenen Gestaltungen - bunt und poppig, sachlich oder sogar ganz durchsichtig. Gleichzeitig war die Uhr ein technisches Wunderwerk zu einem enorm gUnstigen Preis. Die Anforderung an die Technik war Vereinfachung; dies wurde erreicht, indem die Komponenten der Uhr von 91 auf 51 Teile reduziert wurden - und zwar ohne Beeintrachtigung der QualiUit. Ein zusatzlicher, nicht unbedeutender Faktor war der Preis von 50 Schweizer Franken - fUr die damalige Zeit ein unglaublich gUnstiges Angebot fUr eine hochwertige Quartz-Uhr.

Almlich sieht es bei der Automobilmarke Porsche aus. Insgesamt stehen beim Unternehmen Dr. Ing. f. F. Porsche AG mehrere Ingenieure zur Verfiigung, die dafiir sorgen, dass das markante Motorengerausch immer gleich klingt. Wie bei anderen formalen Markenkriterien ist auch hier die Konstanz und damit auch die Wiedererkennung entscheidend. Fazit: Das Geriiusch als formales Markenkriterium kann Teil der Markenidentitiit sein. 58 3. Die Marke als selbstandiges Phanomen In klassischen Definitionen und Merkmalsbeschreibungen werden Marken primar mit konkreten Produkten und inzwischen auch mit Dienstleistungen verbunden.

Januar 1995, das das alte Warenzeichengesetz von 1968 abgelOst hat, moglich geworden. In einer reprasentativen Untersuchung fur die Berliner Stadtreinigungsbetriebe (BSR), die wir im Jahr 2000 fur das Unternehmen durchfuhrten, stellten wir fest, dass die Farbe Orange Bestandteil der MarkenidentiUit ist. Nicht nur das Berliner StraBenbiid wird durch die orangefarbenen Fahrzeuge des Unternehmens gepriigt; die BSR als groBes kommunales Unternehmen hatte mit humorvollen, in orange gehaltenen Anzeigenmotiven bereits erfolgreich geworben.

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